הוראת מכירות
הסוד טמון בשיטת ההוראה
רוב האנשים אינם מודעים לכך שתחום המכירות נחקר, נותח ונבדק באופן אינטנסיבי במשך למעלה מ-30 שנה. כיום קיימים הסברים מוכחים וחד-משמעיים לרוב הקונפליקטים שבין אנשי המכירות ללקוחותיהם, וגם הפתרונות ידועים.
איש מכירות מיומן יודע בדיוק מה לעשות כדי להוביל לקוח רגיל משלב ההיסוס לשלב ההחלטה. ברוב המקרים, התהליך שבו ישתמש לשם כך אינו קשור למוצר או לשירות עצמו, אלא לאינטראקציה בין הלקוח (האנושי) לבין איש המכירות (האנושי), כשכל אחד מהם מנסה לשכנע את השני ולשנות את דעתו. איש מכירות מקצועי יודע בדיוק מה לעשות כשלקוח אומר שהוא ממהר ("בומרנג"), ולא יופתע כשלקוח אומר "אני אחשוב על זה…" ("נלסון בסיסי") וכדומה.
גם נוכחותו של "יועץ" לצד הלקוח לא תפתיע איש מכירות מיומן, והוא ידע להתמודד עם המצב הלא נוח הזה בקלות.
הדוגמאות האלו הן רק קצה הקרחון, אך הן ממחישות היטב את הפער העצום בין חובבן למקצוען.
כשמדובר ב"מכירה מוסדית", למפעלים טכנולוגיים, לחברות היי-טק וכדומה, שבה תהליך התקשורת ארוך ומסובך יותר (לעיתים עוברות שנים עד לחתימת החוזה), מתעורר צורך במגוון כישורים נוספים, כגון: עבודת צוות מול ה-DMU (יחידת קבלת ההחלטות), איתור שיטתי של הזדמנויות עסקיות, מיומנויות טלמרקטינג ותיאום פגישות טלפוני, שימור לקוחות, התמודדות מתוחכמת עם המתחרים, ניסוח נכון של הצעות מחיר ומעקב אחריהן, מיומנויות משא ומתן ועוד.
בהתאם לכך, יש כמות עצומה של חומר שיש ללמוד כדי להצליח במקצוע המורכב הזה, אך לא מדובר בהוראה פרונטלית מסורתית ובשינון "טיפים". אחד התנאים ליצירת מעורבות אישית, רגשית וקוגניטיבית בחומר הוא שיתוף הלומד בתהליך.
לכן יש צורך בסדנה אינטראקטיבית, שבמהלכה נבנית גישה ברורה ובונה, יחד עם פתרונות מקצועיים ייחודיים, הן כלליים והן כאלה המותאמים לתחום הספציפי של המשתתפים. המשתתפים לוקחים חלק פעיל בניתוח תרחישים מציאותיים ובמגוון תרגילים, כולל שימוש אינטנסיבי בטלוויזיה במעגל סגור.
אבל זה לא מספיק. המעבר מגישה אינטואיטיבית לגישת מכירה שיטתית מחייב התמודדות עם שלושה אתגרים מרכזיים לפחות:
- מעבר מגישה הצהרתית בלבד (הצהרות, נאומים, מצגות והסברים) לגישה של הקשבה, אכפתיות עמוקה והתאמה מלאה ללקוח.
- טיפוח הנטייה "לסגור עסקה", או להשיג הישג קונקרטי שהוגדר מראש. (ההתחמקות מ"סגירה" היא הטעות הנפוצה ביותר בקרב אנשי מכירות.)
- שינוי מוחלט של דפוסי ההתנהגות הרגילים במצבי קונפליקט או התנגדות. (התגובות הטבעיות הן בדיוק ההפך ממה שאיש מכירות מקצועי היה עושה.)
אם המטרות האלו לא יושגו בסדנה, הן לא יושגו בשום מקום אחר.
"שיטת פלד" מתמודדת עם האתגרים האלו בדרך ייחודית, מקורית וחלוצית.
הצעד הראשון במעבר מהתמקדות בעצמך להתמקדות בלקוח מושג באמצעות לימוד ותרגול של "אומנות ההתאמה" (שפותחה במקור במסגרת שיטת פלד). "הנטייה לסגירה" מושגת באמצעות שילוב של תהליכי דמיון מודרך ומהלכים נוספים, שבדרך כלל מופעלים בתחילת היום השני של הסדנה. "שינוי דפוסי התנהגות במצבי קונפליקט" מושג באמצעות ניתוח, לימוד ותרגול של "ניתוח עסקאות" (Transactional Analysis), המחקר פורץ הדרך של ד"ר אריק ברן.
לכן, סדנת מכירות מוצלחת מחייבת מדריך בעל:
- ידע רחב ומעמיק במקצוע המכירות.
- ניסיון מעשי ממושך ומסודר.
- השכלה אקדמית בפסיכולוגיה ובסוציולוגיה.
- גישה דידקטית ומסודרת.
כדי להבטיח תהליך למידה מהנה וחוויתי, נדרשת מהמדריך גם תכונה חמישית: יכולת דרמטית והרבה הומור.
השילוב של חמשת המרכיבים האלו נדיר למדי.
סדנה כזו משמשת רק צעד ראשון וכרטיס כניסה לעולם המכירות, ובשום אופן אינה מספיקה.
מאחר שתחום המכירות עוסק במיומנויות, יש צורך לשלב, בעיקר בשלבים המתקדמים של הסדנה, תרגילים מעשיים מסוגים שונים, משחקי תפקידים, פעילויות צוות ובעיקר סימולציות של תרחישים מציאותיים בטלוויזיה במעגל סגור.
המשתתפים מקבלים טקסטים מוכנים מראש ל"משחק תפקידים" בדמויות של איש מכירות וקונים (בתחום הספציפי שלהם), כשהם ניצבים זה מול זה. המצבים האלו מצולמים בווידאו ומנותחים לאחר מכן על ידי המשתתפים.
ברוב המקרים מומלץ לעבור מסימולציה של תרחישים פשוטים יחסית לתרחישים מתקדמים ומורכבים יותר.
הניסיון מלמד שהדרך למקצוענות במכירות ארוכה. רוב המשתתפים מבינים את החומר, רובם מתחברים לרעיונות ולמהלכים השונים שרכשו, חלקם "מוחקים" טעויות ותפיסות שגויות שצברו לאורך השנים, ויש אף כאלה שמפגינים יכולת מכירה מדהימה בתנאים קשים. ועם זאת, יש צורך לעזור להם ליישם את חומר הסדנה ביום-יום. חלקם זקוקים להדרכה אישית סביב מה שנלמד בסדנה. רק אז הם מוכנים להכריז: "עכשיו הבנתי!"…
התרגום לשטח בא לידי ביטוי בדרך כלל בהדרכה אישית בשטח (Coaching), שיטה המכונה בדרך כלל O.J.T, "On The Job Training".
הצעד החיוני הזה מוכיח את עצמו שוב ושוב.
כמובן, הסתפקות ב-O.J.T לבדו תחייב עריכת "סדנה אישית" לכל עובד… וגם פערי תקשורת בין המדריך לחניך ימנעו את השגת המטרות. אי אפשר לצפות מחניך ללא הכשרה במכירות לדעת לשדר "איתותי סגירה יזומים" או להשתמש בכלים כמו NLP, "דמיון מודרך" או "מכירה סוגסטיבית", אם הוא שומע עליהם לראשונה במהלך הקואצ'ינג…
לכן, קואצ'ינג אישי לא יספיק ככלי הדרכה יחיד.
לאופן ביצוע הקואצ'ינג האישי יש חשיבות רבה. הכרתי "מדריכים" שמרבית האנרגיה שלהם הושקעה ברצון להרשים את החניך… הם מתערבים בתהליך המכירה שלו ומדגימים בפניו מהלכים מרשימים, אך זו טעות מהיסוד. הצלחה גדולה של המדריך עלולה לפגוע בביטחון העצמי של החניך, ואילו כישלון של המדריך עלול לגרום לחניך לפקפק בו ובהמלצות ובשיטות שלו.
מבין שלוש שיטות הקואצ'ינג המקובלות, המומלצת ברוב המקרים היא התצפית הפסיבית, כשתהליך הניתוח נעשה על ידי החניך עצמו בסיום האינטראקציה.
יש חשיבות רבה להכנת החניך לתהליך. השתתפות נלהבת של החניך תהפוך את התהליך למוצלח ולמהנה יותר.
חשוב להביא את החניך למודעות לטעויותיו במהלך הקואצ'ינג. הדבר נעשה בדרך כלל באמצעות שאלות ותחקור, ולא באמצעות הטפה, הרצאה או מוסר.
שימור הידע נעשה באמצעות מפגשי ריענון הנערכים אחת לרבעון או אחת לחצי שנה, שבהם נחשפים אנשי המכירות לנתונים מאומתים על ביצועיהם בתקופה, מתמקדים בנקודות כשל חוזרות, מרעננים את עיקרי הכללים שנלמדו ומנתחים תרחישים מציאותיים ומורכבים מהשטח, לצד תרגילים נוספים ועוד.
המציאות (על סמך מאות פעילויות הדרכה שבוצעו) מלמדת שהדרך לבנות או לשפר מיומנויות מכירה כוללת שילוב מתוחכם של שיטות הוראה.
רק שילוב מוצלח זה של אמצעים יביא לתוצאות שכל ארגון מכירות יתגאה בהן.