הרגלים שהוטמעו
במסגרת אחד מקורסי המי"ל, פנתה אליי בהפסקה אחת המשתתפות – מעצבת פנים ותיקה, וביקשה לשאול שאלה.
"אתה מעודד אותנו לנסות ולבצע סגירה 'בסיבוב אחד', אבל בתחום שלי זה לא סביר"...
"מדוע?" שאלתי.
"משום שאדם שמתעניין בעיצוב דירתו, משרדו, מסעדתו או כיוצא בזה, לא צפוי לקנות את שירותיי מבלי שהתרשם תחילה מסגנוני ומעבודתי במקומות שכבר עיצבתי. הוא ללא ספק ידרוש לבקר בכמה מקומות רלוונטיים, ולי אין ברירה אלא למסור לו שמות וכתובות, או להתלוות אליו לביקור או שניים, שכנראה לא יתבצעו במהלכה של אותה פגישה עצמה!" ענתה.
"אכפת לך אם אתייחס לכך במסגרת הסדנה?" שאלתי, והיא הסכימה מיד.
כשחזרנו מההפסקה, שיתפתי את הנוכחים בפרטי המקרה שלה ושאלתי:
"אם הלקוח מבקש ביוזמתו לצפות במקומות שביצענו, ולנו אין עניין לעכב את הסגירה, מהי הטכניקה המתבקשת כאן?" והקבוצה, שכבר הייתה לאחר הפרק "טיפול בהתנגדויות", ענתה במקהלה כאיש אחד את שם הטכניקה.
"נכון מאוד", עניתי, "אבל אני מוכן להמר על ראשי, שהגברת ששאלה את השאלה יוזמת בעצמה את עניין הצגת המקומות שעיצבה!"
"מה פתאום?!" קפצה התלמידה. "הרי אני התלוננתי בפניך שהדבר רק מעכב את הסגירה. מדוע אתה חושב שאני יוזמת מהלך מיותר ולא חכם כזה?"
כיוון שאינני נוהג להתווכח עם תלמידים, ודאי לא בעיצומה של סדנה, הסתפקתי בכך שקבעתי: "את לא חייבת לקבל את דבריי, אבל אין לי ספק שאת יוזמת את זה".
חלף שבוע, כולנו שכחנו את העניין והגענו לתרגול בסימולציה.
אותה מעצבת פנים התנדבה לתרגל תפקיד של מוכרת.
בטקסט שקיבלה היה רשום: "זומנת לפגישה ע"י אדם ששוקל להזמין אצלך עיצוב של בית קפה. נא נהלי עימו את השיחה באופן שיאפשר סגירת עסקה".
לבחור שתרגל מולה את תפקיד הקונה היה רשום: "אתה עומד לפתוח סניף חדש של קפולסקי (אפשר לנחש מתי זה קרה...). הופנית עם המלצה חמה למעצבת הפנים הזו, ואתה בוחן אפשרות להזמין אצלה את עבודת העיצוב. נא נהל מולה את האינטראקציה וקבל את החלטתך לפי רוח הדברים בפגישה".
התרגול החל, כפי שרוב התרגולים מתחילים, בכך שהצדדים "שיחקו" את המקרה, אבל אחרי כמה דקות הם נכנסו, כצפוי, לתוך הסיטואציה ותפקדו באופן טבעי, כפי שהם רגילים.
בשלב מסוים שאל "הלקוח" את המעצבת שאלה רטורית: "ואני מבין שאת עיצבת לא מעט מסעדות ובתי קפה!?"... והיא השיבה ללא היסוס:
"בהחלט, ואני אוכל גם להראות לך כמה מהם"...
התבוננתי בקבוצה. הייתי בטוח שכולם שמו לב למה שקרה, אבל התאכזבתי לגלות שאיש לא שם לב.
אז פניתי למעצבת הפנים ושאלתי: "האם את זוכרת מה שאלת אותי במפגש הקודם?"
"כן", היא השיבה, חזרה על השאלה והוסיפה: "ואתה טענת משום מה שאני יוזמת את זה"...
"נכון", עניתי לה, "ועכשיו תוכלי לראות את זה מצולם בווידאו"...
לאחר שהקרנתי בפני הקבוצה את הקטע הרלוונטי, היא פנתה אליי המומה: "איך ידעת??? ואיך אתה מסביר את זה??? אני יודעת שזה לא מקדם אותי אלא מעכב אותי, ובכל זאת אני עושה זאת!"...
"כשהיית בתחילת דרכך כמעצבת", עניתי, "מרבית הלקוחות ביקשו לראות, ובצדק, מקומות שעיצבת כתנאי להתקשרות עימך. עם השנים, הפנמת את התנאי הזה כחלק אינטגרלי של האינטראקציה. היום, כאשר בחלק מהמקרים מגיעים לקוחות עם הפנייה, ניתן גם ניתן להסתדר בלי זה, אבל את מצפה שהלקוח, כקודמיו, ידרוש לראות מקומות שעיצבת, ואם הוא לא עושה זאת, את עושה זאת במקומו"...
אגב, אני מכיר את התופעה הזו כמה וכמה שנים לפני שהמעצבת הנ"ל החלה לעסוק במכירות, ולא היה לי כל קושי לנחש שזה המצב...
מוסר השכל:
רבים מאוד אנשי המכירות שמשליכים את סגנון קבלת ההחלטות שלהם על הלקוחות... אם אני אדם מתוכנן, רציונלי, שדורש לעשות בדיקה מוקדמת, לקבל המלצות, לערוך טבלאות השוואה וכדומה, אין לי ספק שגם הלקוח שמולי יפעל כך...
ובכן, הלקוח שמולי איננו אני. דפוסי קבלת ההחלטות שלו לא בהכרח זהים לאלו שלי. הדרך הנכונה והאפקטיבית יותר היא לתהות על קנקנו, לזהות את מאפייניו ולהתאים ("התאמה אישית") את סגנון המכירה אליו. גם העובדה שחלק מקודמיו פעלו, בנסיבות מסוימות, באופן מסוים, איננה מבטיחה שהלקוח הנוכחי יפעל כמותם.
גם הנטייה לחזור שוב ושוב על אותם דפוסי ומהלכי מכירה, מבלי להעמיק ולהשתכלל, איננה נדירה לצערי במקומותינו.